Estudo: Novas ferramentas alteram paradigma do marketing e publicidade

A conclusão é de uma análise efectuada pela Tempo OMD, agência de meios do grupo Omnicom Media, revelada ontem, e que dá como certo que os investimentos das empresas de marketing e comunicação tem de passar a basear-se em ferramentas métricas para chegarem ao consumidor e entrarem no domínio do marketing digital.

A questões como «qual a percentagem de rendimento que deve ser aplicada em marketing», ou se «a publicidade tem maior eficácia na marca ou no produto», a análise da agência de meios aponta para um mesmo caminho: a importância das métricas. Refere a avaliação, partilhada com a Brand Science (unidade do grupo especializada em investigação), que as ferramentas métricas são os novos instrumentos de comunicação para que as marcas consigam a atenção dos «novos consumidores».

Veja-se o caso das métricas usadas em televisão reveladoras, segundo a Tempo OMD, de algumas conclusões. Por exemplo, no sector das telecomunicações, atractividade e afinidade são conceitos que maximizam a associação entre GRPs e recordação publicitária. Por outro lado, e ainda na televisão, a afinidade é a métrica que mais potencia a relação entre contactos e a recordação. Conclui esta pesquisa que a «ponderação dos contactos por métricas de afinidade e atractividade face aos programas nos quais se insere a publicidade, aumenta o grau de associação entre recordação e investimento em televisão».

Já no caso da internet, esta análise conclui que «o tempo médio por página utilizado como uma medida de engagement influencia a taxa de click na campanha. Mais que cobertura, importa mapear os sites também em termos de engagement».

Esta análise salienta ainda o facto da alteração do paradigma da comunicação implicar a transição de estratégias de engagement, uma vez que também os consumidores mudaram. Estão mais informados e exigentes e querem ser recompensados pelo tempo e atenção dispendidos. E neste ponto, falar de engagement envolve abordar novas métricas que possibilitem que os anunciantes e as agências de meios concebam estratégias de comunicação eficazes para chegar ao consumidor.

In Jornal Briefing