Estudo de eye tracking

As empresas precisam de garantias de que as suas mensagens estão a ser
transmitidas da forma correcta aos consumidores. O estudo de eye tracking poderá
ajudá-las
A observação e os estudos de research através da metodologia eye
tracking têm vindo a ser aperfeiçoados e a metodologia, que nasceu nos meios
científicos, é agora aplicada ao marketing. A Work Value, que lançou este mês um
site para Portugal dedicado ao eye tracking comercial, posiciona-se como uma
empresa pioneira na oferta de soluções integradas através desta
tecnologia.
André Zeferino, managing partner da Work Value, contou ao M&P
que a empresa está a fazer o primeiro estudo baseado nesta metodologia para
analisar o comportamento visual do internauta e a eficácia da publicidade
online. “Este trabalho encontra-se em revisão final e será disponibilizado ao
mercado no final deste mês”, disse. O mesmo responsável disse ainda que estão em
curso estudos de embalagem para uma multinacional do grande consumo, para
adaptá-la ao consumidor nacional. Além disso, a Work Value está a fazer uma
análise de web usability e comparativos da concorrência para três instituições
financeiras.
A tecnologia mais utilizada nos estudos de usabilidade e de
marketing research assenta em sistemas de vídeo, que funcionam através de uma
câmara direccionada aos olhos do participante, registando os movimentos oculares
durante o percurso visual gerado por um conjunto de estímulos. Os mais modernos
eye trackers utilizam planos de contraste para localizar o centro da pupila e
recorrem a raios infravermelhos para criar um reflexo na córnea. A conjugação
destes dois elementos é usada para captar a intersecção entre a fixação ocular e
uma determinada superfície.
Um estudo típico de eye tracking envolve três
processos. Começa-se pela preparação, que demora em média uma semana, e que
consiste na definição do briefing e do perfil de participantes. Segue-se a
execução, que demora uma semana, em que há a divulgação do teste aos
participantes, observação em ambiente eye tracking e inquérito final. Na fase de
reporting, que leva entre uma e duas semanas, é feita a análise, são tiradas
conclusões e são elaboradas as recomendações.
Segundo os responsáveis da Work
Value, através desta tecnologia é possível recolher informações para a criação
de páginas de internet, design de embalagens, merchandising, publicidade,
criação de marcas, programas informáticos e jogos de vídeo.

in: Meios e Publicidade

Estudo: Novas ferramentas alteram paradigma do marketing e publicidade

A conclusão é de uma análise efectuada pela Tempo OMD, agência de meios do grupo Omnicom Media, revelada ontem, e que dá como certo que os investimentos das empresas de marketing e comunicação tem de passar a basear-se em ferramentas métricas para chegarem ao consumidor e entrarem no domínio do marketing digital.

A questões como «qual a percentagem de rendimento que deve ser aplicada em marketing», ou se «a publicidade tem maior eficácia na marca ou no produto», a análise da agência de meios aponta para um mesmo caminho: a importância das métricas. Refere a avaliação, partilhada com a Brand Science (unidade do grupo especializada em investigação), que as ferramentas métricas são os novos instrumentos de comunicação para que as marcas consigam a atenção dos «novos consumidores».

Veja-se o caso das métricas usadas em televisão reveladoras, segundo a Tempo OMD, de algumas conclusões. Por exemplo, no sector das telecomunicações, atractividade e afinidade são conceitos que maximizam a associação entre GRPs e recordação publicitária. Por outro lado, e ainda na televisão, a afinidade é a métrica que mais potencia a relação entre contactos e a recordação. Conclui esta pesquisa que a «ponderação dos contactos por métricas de afinidade e atractividade face aos programas nos quais se insere a publicidade, aumenta o grau de associação entre recordação e investimento em televisão».

Já no caso da internet, esta análise conclui que «o tempo médio por página utilizado como uma medida de engagement influencia a taxa de click na campanha. Mais que cobertura, importa mapear os sites também em termos de engagement».

Esta análise salienta ainda o facto da alteração do paradigma da comunicação implicar a transição de estratégias de engagement, uma vez que também os consumidores mudaram. Estão mais informados e exigentes e querem ser recompensados pelo tempo e atenção dispendidos. E neste ponto, falar de engagement envolve abordar novas métricas que possibilitem que os anunciantes e as agências de meios concebam estratégias de comunicação eficazes para chegar ao consumidor.

In Jornal Briefing