Não! No entanto, a associação entre os dois conceitos é recorrente quando a questão é colocada à generalidade da população. Para tal concorrem dois factores fundamentais: (1) a publicidade é a parte mais visível do trabalho do marketer e (2) o marketing é uma disciplina ainda relativamente jovem. Em relação ao primeiro factor é de assinalar que, actualmente, estamos permanentemente expostos a um infindável número de anúncios publicitários, quer seja na televisão, rádio, internet, publicações, outdoors ou qualquer outro meio. Apesar desta presença tão preponderante nas nossas vidas a publicidade não é senão uma ínfima parte do que constitui o trabalho do marketer. No que concerne ao segundo factor, há que realçar que o marketing, tal como o conhecemos hoje, surgiu somente na década de 60 do século XX, isto apesar de podermos assinalar a sua génese no momento em que a Humanidade passou a comercializar os seus excessos de produção. Será necessário deixar decorrer o tempo para que as populações adquiriram uma maior sensibilidade para esta disciplina e, consequentemente, a compreendam melhor.
Mas se não é publicidade, o que é então o marketing? Neste, como na generalidade dos casos, dificilmente se conseguirá encontrar uma definição que seja unânime na academia. Philip Kotler, um dos mais proeminentes teóricos do marketing, definiu esta disciplina, em 1976, da seguinte forma: “marketing is human activity directed at satisfying needs and wants through exchange processes”[1]. Em 1991, o mesmo autor havia evoluído a sua definição para “marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others”[2]. A definição de marketing apresentada por Kotler terá, neste entretanto, evoluído de novo.
Ao consultar os manuais obteremos uma quantidade de definições de marketing idêntica ao número de manuais que conseguirmos encontrar. Assim, marketing é um conjunto de actividades individuais e organizacionais que facilitam os relacionamentos de trocas num ambiente dinâmico, por via da criação, distribuição, promoção e atribuição de preços a bens, serviços e ideias (Dibb et al., 2006), da mesma forma que é entender, criar, comunicar e proporcionar valor e satisfação aos clientes, ou seja, entregar satisfação em forma de benefício (Kotler & Armstrong, 2003). Simultaneamente, marketing é um processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outros indivíduos ou grupos (Kotler et al., 2005) e também uma orientação para a gestão e uma função da actividade económica (Baker, 1999).
Apesar de todas as diferenças que podemos encontrar entre as diversas definições de marketing subsistem pontos em comum à maioria destas. Desde logo, na actualidade, a componente da orientação para o cliente está sempre presente, assim como a inevitabilidade de satisfazer as necessidades por este evidenciadas. Decorrente da abrangência que o marketing foi adquirindo, este deixou de estar exclusivamente ligado à actividade empresarial para passar a incluir outro tipo de organizações, de que são exemplo as não-governamentais, e até mesmo indivíduos, como é o caso dos políticos, pelo que a sua definição passou, também, a incluir esta multiplicidade de actores. Mediante o exposto, arriscamos propor uma definição de marketing como sendo um processo de gestão levado a efeito por indivíduos ou organizações, orientado para a satisfação das necessidades dos seus públicos-alvo, com vista a satisfazer os objectivos definidos pela entidade que o prossegue.
Marco António Ferreira
Mestrando em Marketing e Gestão Estratégica
[1] Mercer, D., Marketing, Oxford, Blackwell Publishers, 11
[2] Mercer, 12
Mas se não é publicidade, o que é então o marketing? Neste, como na generalidade dos casos, dificilmente se conseguirá encontrar uma definição que seja unânime na academia. Philip Kotler, um dos mais proeminentes teóricos do marketing, definiu esta disciplina, em 1976, da seguinte forma: “marketing is human activity directed at satisfying needs and wants through exchange processes”[1]. Em 1991, o mesmo autor havia evoluído a sua definição para “marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others”[2]. A definição de marketing apresentada por Kotler terá, neste entretanto, evoluído de novo.
Ao consultar os manuais obteremos uma quantidade de definições de marketing idêntica ao número de manuais que conseguirmos encontrar. Assim, marketing é um conjunto de actividades individuais e organizacionais que facilitam os relacionamentos de trocas num ambiente dinâmico, por via da criação, distribuição, promoção e atribuição de preços a bens, serviços e ideias (Dibb et al., 2006), da mesma forma que é entender, criar, comunicar e proporcionar valor e satisfação aos clientes, ou seja, entregar satisfação em forma de benefício (Kotler & Armstrong, 2003). Simultaneamente, marketing é um processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outros indivíduos ou grupos (Kotler et al., 2005) e também uma orientação para a gestão e uma função da actividade económica (Baker, 1999).
Apesar de todas as diferenças que podemos encontrar entre as diversas definições de marketing subsistem pontos em comum à maioria destas. Desde logo, na actualidade, a componente da orientação para o cliente está sempre presente, assim como a inevitabilidade de satisfazer as necessidades por este evidenciadas. Decorrente da abrangência que o marketing foi adquirindo, este deixou de estar exclusivamente ligado à actividade empresarial para passar a incluir outro tipo de organizações, de que são exemplo as não-governamentais, e até mesmo indivíduos, como é o caso dos políticos, pelo que a sua definição passou, também, a incluir esta multiplicidade de actores. Mediante o exposto, arriscamos propor uma definição de marketing como sendo um processo de gestão levado a efeito por indivíduos ou organizações, orientado para a satisfação das necessidades dos seus públicos-alvo, com vista a satisfazer os objectivos definidos pela entidade que o prossegue.
Marco António Ferreira
Mestrando em Marketing e Gestão Estratégica
[1] Mercer, D., Marketing, Oxford, Blackwell Publishers, 11
[2] Mercer, 12
Baker, Michael J., (1999). The Marketing Book. Oxford. Butterworth-Heinemann
Dibb, Sally; Simkin, Lyndon; Pride, William M.; Ferrell, O. C., (2006). Marketing Concepts and Strategies. Boston. Houghton Mifflin
Kotler, Philip; Armstrong, Gary, (2004). Princípios de Marketing. São Paulo. Pearson – Prentice Hall
Kotler, Philip; Wong, Veronica; Saunders, John; Armstrong, Gary, (2005). Principles of Marketing. Harlow. Pearson – Prentice Hall
Mercer, David, (1992). Marketing. Oxford. Blackwell Publishers
Dibb, Sally; Simkin, Lyndon; Pride, William M.; Ferrell, O. C., (2006). Marketing Concepts and Strategies. Boston. Houghton Mifflin
Kotler, Philip; Armstrong, Gary, (2004). Princípios de Marketing. São Paulo. Pearson – Prentice Hall
Kotler, Philip; Wong, Veronica; Saunders, John; Armstrong, Gary, (2005). Principles of Marketing. Harlow. Pearson – Prentice Hall
Mercer, David, (1992). Marketing. Oxford. Blackwell Publishers
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